商标国际注册是企业产品出口的通行证，马德里体系被称为商标国际注册的“快车道”。在7月28日召开的全国工商和市场监管部门运用马德里体系现场经验交流会上，国家工商总局商标局有关负责人透露，2017年上半年，我国申请人提交马德里商标申请1840件，比去年同期增长53.3%，中国企业自主品牌“走出去”意愿更加强烈，越来越多的中国品牌在国际市场上崭露头角，散发出独特的光芒。

　　从贴牌到创牌的关键转变

　　在前不久结束的中国商标金奖颁奖大会上，山东收获颇丰：来自东营市的山东科瑞石油装备有限公司荣获2017年中国商标金奖——马德里商标国际注册特别奖，东营市工商局则荣获2017年中国商标金奖提名奖。

　　翻开东营马德里商标国际注册工作的成绩单，可谓耀眼非凡：截至2017年6月，东营市拥有马德里国际注册商标267件，总量位列全省第二；平均每两家出口企业就拥有一件马德里国际注册商标，出口企业品牌国际化拥有率全省第一。

　　东营企业曾有过惨痛经历。据东营市工商局相关负责人介绍，由于过去不重视商标国际注册，东营市有7家轮胎企业的8件商标，在日本、南非、欧洲等国家和地区被抢注，导致企业国外市场开拓受阻，损失很大。有2件商标是企业付出高额费用买回来的；还有2件商标花钱都没买回来，企业无奈只得被迫退出市场。

　　沉痛的教训让东营人懂得“产品未出、商标先行”的深刻道理，更让他们深切地意识到：走自主商标品牌道路，是企业开拓国际市场的必由之路。企业不打造自己的强势商标品牌，只能赚取血汗钱。

　　橡胶轮胎产业是东营的支柱产业之一，5家进入世界轮胎企业75强的企业加起来的销售额仅占2.9%，而前三名的普利司通、米其林、固特异却占到46%。同样是东营市企业生产的轮胎，出口每条400美元，外企贴牌后卖600美元，价差达200美元。

　　东营人认识到，“贴牌”之路越走越窄，创立自主商标品牌才是企业发展的长久之计。痛定思痛。东营的企业走出了从“贴牌”向“创牌”转变的关键一步，开始走自主商标品牌道路。

　　企业是商标注册和使用的主体，但企业创新、创优、创品牌、创国际知名品牌离不开政府的引导与扶持。2014年，东营市政府在全省率先出台《关于大力实施商标品牌战略促进经济发展的意见》，又制定出台《关于加快推进品牌建设的实施意见》。

　　东营市工商局先后5次给全市出口企业负责人致信，并寄上《商标国际注册知识手册》等资料。2013年以来，该局每年组织大规模培训，邀请中华商标协会有关专家为市政府理论学习中心组作专题辅导报告，聘请其担任市政府经济顾问；对市政府班子成员、市直有关部门及县区政府主要负责人、全市重点外贸出口企业主要负责人，进行商标国际注册知识宣讲；邀请国内著名知识产权专家对全市各级工商干部、外贸出口企业商标品牌主管进行专题培训；邀请山东大学品牌经济研究中心教授对企业高管进行培训。近年来，该局先后举办培训活动50余次，近6000人次参加培训，一批熟悉马德里商标国际注册知识的业务骨干脱颖而出。

　　东营市工商局在工作中注重倾听企业心声，化解发展难题。该局在全省率先开展“走企业、听意见、解难题、促发展”和“商标助企大走访”活动，先后组织企业小型辅导及座谈会30多次，一对一指导帮扶800多家(次)。今年上半年，全市新申请马德里商标国际注册105件，已受理59件。

　　国际商标让岳州扇卖出近千万美元

　　从只在国内销售，到畅销欧盟国家，向世界展示中国传统文化的独特魅力，来自湖南省岳州县、具有数百年历史的岳州扇只用了几年时间。

　　助力岳州扇漂洋过海的，是岳州和岳阳楼两件马德里国际商标。

　　岳州扇历史悠久，与苏州扇、杭州扇并称“三大名扇”，原本只在国内销售，少量产品出口也是打着别人的牌子。2013年以来，在当地工商和市场监管部门的扶持下，岳州扇国内注册商标权利人岳阳县芭蕉扇业有限责任公司注册了岳州、岳阳楼两件马德里国际商标。

　　有了自己的商标，岳州扇不再贴着别人的牌子出口了，出口到西班牙、意大利、法国等欧盟国家的工艺扇全部贴上自己的商标，年出口额由2013年的210多万美元发展到2016年的960万美元，出口利润净增650%。

　　岳州扇走出去的亮眼成绩，得益于岳阳市工商和市场监管部门近年来在推动马德里商标国际注册工作方面采取的一系列有效举措。

　　据了解，2016年岳阳市注册马德里国际商标83件，比2012年年底增加80件，增速在湖南全省14个市州中排名第一。

　　马德里商标国际注册工作千头万绪，从哪里入手更有效率?岳阳市工商和市场监管部门立足职能，详细了解全市涉外企业的出口情况，将化工、茶叶、大米、饲料、陶瓷、工艺扇、保险柜、电磁铁、豆腐制品、鱼制食品等10种拳头产品作为马德里商标国际注册重点。工商和市场监管部门还邀请商标事务顾问上门指导企业填报申请文书、交纳注册规费，提供一揽子服务。工作人员每年对企业进行一次回访，强化后续服务。

　　马德里商标国际注册工作的主动权掌握在企业手中。岳阳市、县两级工商和市场监管部门积极鼓励骨干企业率先注册马德里国际商标，探索打造国际品牌的路径，积累经验。近5年，全市马德里国际商标数量由3件增加到83件，其中岳阳县注册17件，成为湖南省拥有马德里国际商标最多的县。

　　马德里国际商标的成功注册，改变了企业产品只能贴牌生产的被动局面，给涉外企业带来深远影响。例如，岳阳宝丽纺织品有限公司2013年注册马德里国际商标后，积极使用自主品牌，有力推动了出口发展。目前漂亮宝贝系列产品畅销欧洲、美洲、亚洲的20多个国家和地区，成为迪士尼、沃尔玛、家乐福、阿迪达斯、雅芳等多家国际知名品牌客户的授权工厂。

　　商标先行意识深入人心

　　马德里商标国际注册体系因为具有省时、省力、省钱的优点，被称为企业在海外注册商标的“快车道”。尽管全国工商和市场监管部门一直在加大力度宣传推广马德里体系，但仍有不少企业对商标国际注册的知识和程序不熟悉、不了解。一些企业存在疑虑，担心商标国际注册程序复杂，价格贵；还有的企业满足于贴牌生产赚取低廉的加工费，缺乏品牌发展的长远规划。

　　针对上述情况，不少地方工商和市场监管部门把加强宣传和培训放在首要位置，通过各种方式让企业熟悉和了解马德里体系，为进一步运用马德里体系打下坚实基础。

　　著名的侨乡福建省泉州市聚集了361°、安踏、匹克等一批国内知名的运动品牌。在2016年里约奥运会上，这些来自泉州的品牌企业通过赞助国家队或单个运动项目等形式，向全世界展示了泉州商标品牌的非凡魅力。在马德里商标国际注册方面，泉州企业的成绩同样引人瞩目，经验值得借鉴。

　　在宣传方面，泉州市工商局特别注意根据对象的不同选择宣传内容，因此取得了很好的效果。

　　对企业主，该局突出宣传注册理念，以企业董事长、总经理为重点对象，讲解运用自主商标品牌参与国际市场竞争的理念，让企业主切实认识到商标国际注册是“惠企、利企、扶企、助企”的实事。对企业管理者，该局突出宣传注册技巧。该局编印了《商标国际注册指南》，详细介绍商标国际注册具体流程、书件要求等知识，帮助企业提高商标国际注册效率。对社会公众，该局突出普及商标国际注册知识。结合企业实际，该局确定了不同的宣传重点：对有出口意向的企业，重点宣传“市场未动、商标先行”，做到产品未入市，商标先注册；对尚未申请商标国际注册的出口企业，重点宣传“商标急注、转危为安”，预防可能导致的商标抢注和贸易壁垒；对自主品牌出口效果好的企业，重点宣传“商标跟进、蓄势待发”，积极扩大已注册国际商标领土延伸的范围。

　　截至2016年年底，泉州市马德里商标国际注册量累计达703件，占福建省的43.6%。匹克集团是泉州市开展商标国际注册与保护比较好的企业，在184个国家或地区申请注册了商标，连续多年实现境外销售额年均增幅60%以上，发挥了很好的典型示范效应。

　　浙江宁波是一个民营经济相对发达、外向型经济占重要地位的沿海城市。2015年市政府出台了《关于深入实施商标品牌战略的若干意见》，专题就马德里商标国际注册工作明确现阶段目标任务。宁波市以每年举办“4·26”活动等为契机，通过电视、报纸、网站等，以专版、专栏、专题等形式刊发相关案例，以案说法，引导企业重视商标国际注册；积极组织开展常态化业务培训，持续多年在全市范围内开展马德里体系主题巡回培训或研讨。

　　宁波市市场监管局编印了数千份《商标国际注册指南》，对马德里体系的基本概念、程序、费用、延伸国家等情况作详细介绍，免费发给企业。

　　经过多年持续不断的宣传，“产品出口到哪里，商标注册到那里”“国际贸易、品牌先行”的理念已得到宁波企业的广泛认同。截至2017年上半年，全市累计境外注册商标总量达13289件(以一国或一地区一件商标计)，马德里体系国际注册商标达1070件(一标多国按一件计)。

　　在外贸大省广东，佛山市的马德里商标国际注册工作独具特色。截至2017年6月底，佛山马德里国际注册商标达575件，居广东省第三位，有效促进了全市对外贸易的发展，这与该市有针对性地开展宣传培训密不可分。

　　针对外贸出口企业、走出国门参展的企业，佛山市工商局开展了多场国际商标知识培训，既有基础知识的普惠性授课，也有颇有针对性的研讨交流。该局还多次邀请世界知识产权组织的专家领导到佛山授课，培训企业管理人员达2000多人次。针对佛山泛家居品牌走出国门参展的100多家企业，该局特邀世界知识产权组织中国办事处官员和专家到佛山举办研讨会，有效增强了全市出口企业的商标国际注册意识，企业应对海外商标侵权的防范能力不断提升。

　　每年“4·26”世界知识产权日期间，佛山市工商局在各大媒体及网络上开展商标国际注册宣传，并正式出版发行《商标攻略3.0》企业知识读本，全方位普及商标国际注册和保护知识。该局在全市五区开展佛山商标战略成果巡展，指导企业了解和运用马德里体系注册国际商标，受到企业的欢迎与好评。

　　宣传到位，抓住重要的时间节点非常重要。湖南省岳阳市自2013年起，将每年4月定为“马德里国际商标宣传月”，市、县两级工商和市场监管部门负责人带领干部职工深入辖区涉外企业宣讲相关知识，打消企业负责人“国际商标注册难、费用高”的顾虑。

　　渝北区属于重庆市主城区和两江新区产业核心区，是重庆市最大的汽车制造业基地、重要的智能终端生产基地和进出口基地。渝北区工商分局多角度、多渠道地开展《商标法》国际注册马德里协定》等法律法规宣传活动，近3年为企业提供咨询480次，发放宣传资料4000余份。该分局每年邀请全国知名专家学者对全区外向型企业进行马德里商标国际注册专题培训，邀请名优企业代表讲述注册成功的经验。近几年全区组织马德里商标国际注册培训3次，培训210人次。目前，全区共有马德里国际注册商标37件，其中重庆双庆产业(集团)有限公司在85个国家和地区申请注册了国际商标。

　　立体化服务助力企业海外注册及维权

　　企业有了商标国际注册的意识和需求，接下来怎么做?地方工商和市场监管部门急企业所急，想企业所想，充分发挥职能作用，积极为企业提供不同层面、内容丰富的服务，受到企业的好评与认可。

　　在东营市，工商局在服务企业过程中重点建立起三种长效机制。一是建立“点对点”联络机制。每个重点帮扶企业确定一名工作人员为联络员，与工商部门帮扶人员结对子，定期沟通商标注册、运用、管理及保护情况，及时根据企业需求进行指导帮扶。二是建立“一站式”服务机制。各工商所确定一名工作人员为商标专管员，帮助企业解决在商标资源挖掘、申请注册、商标专用权保护等方面遇到的问题。三是建立“三方”会诊机制。针对出口企业在马德里商标国际注册中遇到的棘手问题，由工商部门牵头，组织富有经验的商标代理机构为企业集中会诊，帮助企业建立规范高效的商标品牌注册、使用、运营和管理机制。

　　渝北区工商分局把出口型企业作为重点培育对象，按照“一企一策、个案指导、上门服务”的原则，通过咨询服务、送法上门等方式，为企业提供“套餐服务”，帮助企业解决在马德里商标国际注册中遇到的困难和问题。对有出口意向的企业，该分局引导企业建立“市场未动、商标先行”的战略理念；对尚未注册商标的出口企业特别是出口量大、出口区域广的外贸企业，及时指导企业申请注册自主商标；对已有境外注册商标的企业，重点指导其针对业务已经开展和即将开展业务的国家和地区，提前进行商标国际注册，扩大商标注册类别。该分局还主动与辖区商标代理机构建立工作联系，发挥代理机构专业性强的优势，帮助企业做好商标国际注册的策划、申请注册及后续监测、管理和维权工作。

　　马德里商标国际注册业务相对较为专业，对专业人才的需求格外强烈。渝北区工商分局鼓励企业培养或引进品牌经营管理高级人才，帮助企业培养熟悉国内外市场运作规则、拥有国际品牌运作管理经验的团队；指导有条件的企业成立知识产权部门或委托专业商标代理机构进行商标境外监测；加强与世界知识产权组织、国外商标主管机关的联系、沟通，帮助和支持企业开展境外商标维权。今年，渝北区工商分局荣获“中国商标金奖——商标保护奖”提名。

　　品牌指导站是浙江省实施商标战略的桥头堡和先锋站。宁波市市场监管局充分发挥品牌指导站的作用，推出品牌指导站工作提升“星火计划”。在“紧贴需求、精准服务、务实管用”这一原则指引下，引入“大品牌”“专业化”等工作理念，全面引导辖区企业开展商标国际注册。该局还加强与相关单位信息交换，完善合作机制，在全市范围内组织商标国际注册和境外维权调研，收集全市企业在境外的商标注册、使用以及重大纠纷案件等情况，为企业海外维权积累经验。

　　在广东省佛山市，美的、海天、格兰仕这3家龙头企业在全球170多个国家和地区的45个商品和服务分类上注册了1000多件商标，发挥了显著的示范作用。根据企业的出口情况，佛山市工商局制定国际商标发展计划，确立每年度推进工作的重点行业和对象，形成有层次、有梯度、循序渐进的跟踪分类指导制度。该局提醒尚未注册商标的出口企业及时注册自己的商标，预防可能发生的商标抢注和贸易壁垒；对已有商标注册的企业，重点指导其针对业务已开展和即将开展的国家和地区，提前进行商标国际注册，扩大注册类别。

　　为摸清企业国际注册商标的底数、类别、指定国家或地区分布等情况，提高指导和服务水平，佛山市工商局在原有的商标预警分析与保护系统的基础上，引进世界知识产权组织的数据资源，拓展新的功能模块，对马德里国际商标数据进行采集和建档。目前，数据库基本建成，这是全省乃至全国首个国际商标预警系统，将大大提升全市商标国际注册和保护水平。

　　泉州市工商局注意加大对企业海外维权的辅导力度。一是证据收集辅导。该局鼓励企业既收集交易合同、报关单、广告宣传、海外参展、付款证明等商标主动使用的证据，也要收集国外媒体宣传报道、各种国外荣誉等被动使用证据，为今后可能遇到的商标纠纷奠定证据基础。二是应诉策略辅导。通过购买服务的形式，该局向商标代理机构征集特定国家侵权救济方案和应诉策略指南，帮助企业更好地维护自身的商标权益。三是部门联合辅导。该局通过与商务、海关等相关部门的沟通交流，搭建起部门信息沟通平台，为企业出口品牌建设与发展提供有效支持与全面服务。泉州亚伦集团在拓展东南亚和非洲等地市场的过程中，遭遇多起商标被销售国企业抢注的事件，付出沉重代价。在工商部门的帮助下，亚伦集团通过马德里商标国际注册体系，在20多个国家获得商标权保护。

　　作为全国首家商标品牌展示馆，泉州商标馆自2013年对外开放以来，接待了超过50个国家的驻华使(领)馆官员和商务考察团，扩大了泉州企业、产品、品牌的国际影响力。2016年9月，受泰国外交部邀请，泉州商标馆工作人员赴泰国开展商标品牌工作交流，在泰国政府部门和泰国企业界中推介和展示泉州品牌。

　　泉州市工商局充分发挥泉州市商标协会商标代理组织分会的作用，帮助企业借助代理机构优秀人才做好国际注册商标的“本土化”设计、注册、跟踪、管理以及维权工作。泉州海外华侨和海外商会、同乡会众多，该局借助这一优势加强沟通，发现商标境外抢注事件的苗头即及时通报有关企业和单位，将问题消灭在萌芽状态，维护泉州商标品牌的合法权益。

　　江苏省苏州市工商局会同当地商务部门建立马德里商标国际注册重点企业名录，落实专人负责发放商标国际注册知识手册和商标国际注册、保护典型案例等资料，为企业提供一站式辅导。海关加强高知名度品牌备案保护，及时提供企业出口数据资料，协助开展商标国际注册指导工作；发改委、经信委等部门在制定产业政策时将支持品牌国际化、鼓励自主品牌企业开展马德里商标国际注册等工作纳入政策扶持范畴，在全市形成齐抓共管合力推进的格局。